带货936亿！全民火爆的直播电商，真的会是农民的“救命稻草”吗？
时间：2020-06-08 11:46
2019年开始，电商直播迎来爆发，2020年，更是被称为“直播带货元年”，仅一季度国内电商直播就超过400万场，100多位县长市长走进直播间为本地产品代言，其中相当一部分是农产品。
与直播火爆形成反差的，则是农产品上半年过山车般的价格走势与频频传出的农货滞销新闻。甚至可以说，恰恰是市场的焦灼在“倒逼”农户与合作社们涌入直播间找出路。那么，直播带货真是农产品进入市场的“最优解”吗？
记者专访了包括华中农业大学副校长、农业农村部“十三五”规划咨询专家青平，西北农林科技大学创新实验学院院长、经济管理学院教授刘天军，中国农业大学经管学院教授蔡海龙。三位知名三农学者针对今年农产品生产与销售的新情况、新特点，进行了集中研判与“会诊”。
据全国农业农村应对新冠肺炎疫情数据服务平台信息显示，在1月底农历新年期间，10种大宗蔬菜的价格走势均出现短暂的上涨。
做蔬菜生意的菜商们可没觉得这钱好挣，甚至有商户说自己几乎没挣钱。工人日薪高达400元，还是雇不到人。
中国农业大学经管学院教授蔡海龙，在分析疫情对于农产品消费的影响时，将市场表现分为两个阶段。他指出，城市农产品价格上涨，是疫情带来的初期影响。封锁一定区域，限制人员、车辆流动等措施，都无可避免地会对农业产业链造成冲击。
可以说，一季度出现的蔬菜供不应求与价格上涨，让城里人见识了供应链与物流在蔬菜市场的地位，这也是市场上“久违”的一次全面供不应求。然而，很快，另一种市场现象就出现了，那是一种农户们更常经历的状态——滞销。
二月末的一天，在河北廊坊香河县，合作社负责人孙建军将拖拉机开进种植着香菜的大棚，任凭拖拉机车轮从已经成熟的香菜头顶碾过，在当天，孙建军以这样的方式“销毁”了自己种植的几十亩蔬菜，一季度的劳动成果“归零”。
谈及原因，孙建军说，自己与上游知名餐饮企业合作5年，第一季度，餐饮企业遭遇疫情带来的重创，持续停业，导致自己所种植的蔬菜滞销，“送给附近村民，人家也种的是这个，往远了送，还需承担人工、交通费用。总之不能等了，不能因为这一季的菜，而打乱全年生产的节奏。”
蔬菜价格的上涨趋势并未持续太久。部分地区农产品出现滞销，是农产品市场受疫情影响进入到第二阶段的主要特征。实际上，区域性的农产品滞销，绝非只在疫情影响下出现，“基本上每年都会有一些地方的农产品出现滞销，这在我国农业生产过程中，并不少见。”
西北农林科技大学创新实验学院院长、经济管理学院教授刘天军谈到，今年很多区域的农产品销售问题，一类是因新冠疫情导致，另一类本身就存在一定滞销问题，因疫情导致的物流不畅、需求下滑等原因，只是在一定程度上加剧了当地的滞销程度。
针对今年的滞销，刘天军和蔡海龙同时提到了消费端对农产品销售情况的影响更大。蔡海龙谈到，消费端的影响具体体现在三方面，其一是城市餐饮消费能力没有复苏，人们外出消费的欲望不足。其二是包括企业、学校、工地在内的集团消费需求没有跟上来。第三点，在全球疫情情况下，出口受阻也为农产品滞销“火上浇油”，“国外在疫情暴发期间，经济下行压力巨大，蔬菜水果作为我们出口的强项产品，今年的出口需求受到了抑制。
在农产品出现滞销的同时，各地也在2020年第一季度，迎来了直播带货的风口。据商务部今年4月23日发布的数据显示，在第一季度，全国电商直播超过400万场，其中涉农产品网络零售额达936.8亿元，增长了31%。
根据新华网报道，手机成为新农具，直播成为新农活。这种“直播带货”方式是农产品从产到销的最短链路，让消费者以实惠的价格买到优质生鲜产品。“放下锄头，拿起鼠标”已经成为不少中国农民的致富新选择。
有一位合作社负责人表示“网络直播促销快捷方便、效果好，一天能卖2000多件，销量增长30%。”
高校学者并不吝惜夸赞线上直播对于销售农产品的帮助。刘天军把直播带货看作“非常之时的非常之举”，提供了一个渠道让人们关注到贫困地区和贫困地区的农产品，使得人们可以用购买农产品的方式，帮扶到当地。
专家青平则在采访中谈到，直播为农产品带货的方式，可以消除信息的不对称性，提高服务质量，有助于实现消费者对于农产品的精准需求和产品升级。“另外，农产品直播带货有助于形成消费群，也就是说，提高了消费群体谈判的力量，比起零散的消费者，消费群体的市场权利更大。”
甚至在现阶段，即便出现包括长途运输等原因导致的新鲜程度不高、磕碰损耗等欠佳情况，专家们也对直播带货抱有颇高宽容度与期待值，“越来越专业的物流体系，会解决这些问题。”
另据报道，由于电商直播带货火爆，部分高职院校开始组建电商直播学院并开设相关课程，组织学生集体开播为地方农产品带货，加大对直播带货人才的培养。
农产品直播将会成为农村青年的创业风口，品牌化、标准化更是农业的机会。比如，智慧农业、数字农业等新业态也将会进一步爆发。同时，农产品品牌孵化与打造也会成为未来几年的重要机会。
但专家们并不认为，直播带货是农产品销售的“长远之计”，或者说是“终极解决方案”。
首先最重要的问题在于，在我国以小农户为主要经营主体的基本国情下，“农户缺少经营能力，让农户直接参加电子商务是不现实的。”蔡海龙说，而这也意味着，直播的方式，无法直接惠及最需要帮助的小农户。
线上网购售出农产品，往往价格略高于线下，也就是说，正是因为农产品不好运输，因此在线上的售价中，吸纳了更多快递和包装的成本。
“消费者经过理性消费决策之后，还是会考虑性价比、产品质量、食品安全性、质量标准等关键因素。”青平认为，直播带货或许在短期内对于农产品的销售有所帮助，但长远来看解决不了导致农产品滞销的根本问题。
蔡海龙指出，在现阶段，需恢复消费者外出就餐的信心，这一点正在解决。而在长期来看，需要恢复的是农业产业链的打造，“只有持续强化产业链，才是解决问题的关键。”农产品出现滞销与价格下行的问题，实际上是我国农业生产者组织化程度低的表现。小农户根本不知道市场需要什么，他们感受不到市场，也没有机会直接面对消费者。
蔡海龙指出，为逐步解决这个矛盾，在过去发展农业产业化路径中，通常鼓励农户通过企业去适应市场需求，尝试订单农业。
“小农户缺乏经营能力，即使想要走入线上领域，也可以通过企业、大型合作社完成。”蔡海龙说，在这个过程中，专人做专事，农户只需要生产农产品，简单的包装、分拣和营销，都可以交付企业。那是不是这钱也都让企业转走了？蔡海龙解释，初期阶段，必然如此。
青平则指出，食品与农产品市场，是一个高度竞争和完全开放的市场，想要完全地去保护某个特定主体，在实践中是很难的，“关键还是农业生产者要拿出过硬的产品来参与市场竞争。”
作为农产品生产者，想要在市场竞争中取胜，只有两个方式。一是以规模取胜，靠降低成本，增加收益；二是以特色取胜，利用商品的唯一性赢得市场。若本身因生产规模不大，显示不出价格优势，所售商品又寻常多见，那么未必能够在市场竞争中立足。
因此，农产品生产者要以需求为导向，结合实际找准自己瞄准的特定消费群，也就是目标市场，深耕目标市场，为该市场提供特定农产品，不要四面出击试图满足所有消费者的需求，这是一种‘由外向内看’的决策思路。
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